市场监测体系建设和结果运用，关系到卷烟营销高质量发展和高标准烟草市场体系建设的进程。重庆市局（公司）坚持数字赋能，深入推进现代化市场监测体系建设并深化监测结果运用，在数据“采、管、析、用”上持续发力，着力提升市场感知力、渠道掌控力、品牌培育力和运行调控力，为精准落实“十六字”方针提供有力支撑，走出了一条具有重庆特色的市场监测“智慧化”之路。

重庆市局（公司）销售分公司负责人在分析市场监测数据 /刘冬梅 摄

全面“采数” 信息更准确

“在推广店铺管理系统之前，我们开展信息采集，都是客户经理人工采集，采集客户少、面窄、代表性不强，且人工采集效率低、周期长、信息项少、数据汇总难，无法及时、准确反映卷烟市场真实状态。”重庆市局（公司）销售分公司大数据发展部副部长蒲静回忆。

为解决上述问题，重庆市局（公司）在学习借鉴行业先进单位经验基础上，本着“高起点谋划、高质量推进、高标准建设”思路，用好后发优势，努力弯道超车，持续推广双屏机、手持 POS 机和零售店铺管理系统，建设数字门店，实现了市场信息的自动采集，建立了基于卷烟批发、零售、消费、专卖内管、经济社会的“五维一体”数采体系。  

——坚持全样本采集。按照“点多、面广”的数采终端布局思路，重庆市局（公司）将全市零售户占比34%的4.5万个数采终端全部纳入信息采集范畴， 形成信息采集“大样本”，进一步提高样本数据的代表性和可靠性。

——坚持全要素采集。全方位采集零售户字段信息，全市累计沉淀零售流水数据7.69亿条，进一步提高采集信息的完整性和全面性。

——坚持全时段采集。依托行业生产经营管理一体化平台，部署数字中台省级基线版，建成共享服务中心，实现卷烟批零消、专卖内管、“12313”热线等信息实时自动“入湖”。

“以前客户经理来我们店铺了解销售情况，我们介绍生意好不好、价格好不好全凭自己感觉。现在用上了双屏机和店铺管理系统，销售情况、毛利率、库存，经营账算得明明白白，我把整个店铺的商品全部录入了双屏机，不管是卷烟还是非烟，每一笔销售都记得清清楚楚，看到自己的盈利一点一点往上涨，真是很开心！”零售户梁老板笑容可掬。

严格“管数” 数据更真实

“零售户一开始申请加入数字门店的意愿很强烈，但是开通了店铺管理系统之后，由于没养成扫码习惯，时常漏扫或合并结算；特别是大部分零售户由于嫌麻烦，零售价格都是默认按建议指导价来录入，没有修改为真实零售价，这种数据质量明显不高，无法直接用于分析。要想让零售户养成实时扫码习惯，做到真实扫码，必须多措并举。”重庆市局（公司）渝中分公司客户服务部主任谢华表示。

数据质量是市场监测的关键，零售户不愿实时扫码销售、基层单位无法保证数据质量是市场监测过程中的常见难题。为了确保采集数据真实准确、可靠可用，重庆市局（公司）聚焦数据准确性，通过激励引导、技术甄别、检查督促等协同发力，强化数据管理，把牢数据质量关。

强化激励手段，引导真实扫码。将数据上传的及时性、完整性、准确性等质量指标纳入客户分档、标签投放等环节，激励调动零售户真实扫码积极性；将数字门店数据质量纳入区县分公司卷烟营销工作考核范畴，引导各单位高度重视数据质量并加大工作力度。

强化技术手段，实现自动筛选。大力推广零消环节聚合支付，确保采集的消费数量、价格的真实性、可靠性。建立数据清洗、数据质量评价模型并固化至营销平台，自动过滤剔除错误、无效、虚假数据，确保用于分析的数据可信可用。

强化管理手段，狠抓督查检查。采集宏观经济社会数据，构建市局（公司）市场暗访、区县交叉检查、客户经理抽盘等“三重”校验机制，持续开展“走一遍、查一遍、考一遍、讲一遍”活动，以“四不两直”方式督查数据质量。

动态“析数” 分析更科学

让采集的数据“看得懂、用得上”是市场监测的重点。重庆市局（公司）坚持系统思维，对采集的海量数据分类归集、关联分析，完善形成全面、立体、动态的市场综合监测指数体系。

用模型分析数据。围绕卷烟工商、商零、零消三大交易环节，紧盯“卷烟品牌、批发订单、终端零售、市场消费”四个方面，搭建形成零售数据还原、社会库存还原、货源投放、品牌引退、零售流水疑似异常筛选等23个算法模型，对监测数据进行全面、立体、动态分析。

用指数评价态势。通过数据标准化、主成分赋权、聚类分析等方法，探索构建“1+5+N”市场监测体系，即1个综合监测指数，零售市场状态、零售市场景气、消费市场景气、品规市场状态、真烟异常流动等5个子指数，以及存销比、价格指数、毛利率、户均零售量、户均库存量、消费者人均购买量、客单价、品规断货率、流投比等N个评价指标。综合指数主要用于研判宏观态势，辅助管理决策；子指数用于分析中观状态，查找补齐短板；各评价指标依据关联搭建算法模型，支撑微观执行。

用看板展示结果。提升数据资源的汇集、共享能力，从行业、企业、部门、岗位四个层级视角，建设市场动态感知、工业竞争力、品牌状态、零售终端、消费者、真烟异常流动6大类、60余块数据看板，展示不同维度评价结果，实时反映市场变化趋势，并对超出阈值的指数及时预警、自动推送，提醒采取措施、及时纠偏。

“以前数据多、杂、乱，分析起来没有头绪，每次要汇报工作的时候，都要耗费大量时间和精力去筛选数据、分析数据。有了数据看板之后，我们可以随时看到各项指标的运行情况，还能跟其他单位进行对比，发现自己的短板，及时采取措施跟上进度。”重庆市局（公司）大足分公司数据专员李炫表示。

深化“用数” 应用更高效

重庆市局（公司）把监测结果运用作为提升销售工作水平、检验卷烟营销数字化转型成效的重要抓手，驱动业务体系重构、流程再造和模式变革，实现了监测结果在多层级、多环节、多场景的深度应用，培育了卷烟营销新质生产力。

根据驻留人口、零售数据测算的全市及区县市场容量，较好回答了“各辖区市场到底卖多少烟”问题，并指导销售计划分解，提高计划与市场的匹配度。

基于监测数据的分析研判，重庆市局（公司）构建货源投放算法模型，动态调整投放策略，对市场状态为“紧、俏”的品规，按比例精准增投，做到货源投放与消费需求动态平衡。2024年元春期间，市局（公司）坚持状态优先，对状态“紧”以上的35 个品规实行定向增投，对监测到的18个价格倒挂品规进行精准减投，稳住卷烟市场状态，稳定零售户经营信心。“得益于元春期间的精准调控，重庆市场状态总体良好。”重庆市局（公司）销售分公司业务经营部负责人彭澎对此深感欣喜。

重庆市局（公司）坚持以消费者为中心，强化商业批发、终端零售、市场消费三项数据分析应用，工商双方分别从需求侧、供给侧发力。根据数采终端零售数据，精准筛选高端新品目标客户，有效解决“投给谁”的问题；根据批发环节销量、“三面两率”等6个指标，零售环节4个指标，消费环节消费者人数、复购率、消费者来源、替代品规等数据，运用货源投放模型实行精准投放，解决“投不投、投多少”的问题。

建立零售流水疑似异常筛选模型，重庆市局（公司）将疑似异常的订单信息及相关单位、销售线路和零售户，自动推送给专卖内管部门进行重点监管，有效弥补“监管对象不精准”问题，进一步提升规范经营水平。目前，该模型已成为专卖内管部门发现线索的重要渠道。    

征程万里风正劲，重任千钧再奋蹄。重庆市局（公司）将严格按照国家局“健全完善监测预测预警机制”要求，继续加强监测预测预警关联分析，运用数智手段提升赋能发展、辅助决策水平，以高质量市场监测助力卷烟营销高质量发展。

（作者单位：重庆市局<公司>）

编辑：陈慧芳